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    戰略咨詢

    早點傳媒戰略規劃與商業模式創新咨詢案例

    2016-4-13 13:16  作者: 北京市長城企業戰略研究所

    自1993年創立以來,長城企業戰略研究所形成了以戰略咨詢為核心的三大咨詢業務:戰略咨詢、管理咨詢和知識管理(信息化)咨詢,包括企業戰略、企業改制、產業戰略、區域戰略等十二個二級業務。長城所在企業戰略、高成長企業發展、人力資源管理、運營管理、區域戰略規劃、科技園區發展、產業發展戰略、信息化規劃與電子政務等方面積累了豐富的成功咨詢經驗。其服務對象主要有三類:以希望集團、科瑞集團、新奧集團、北大方正集團、勁牌有限公司、寧波神化公司為代表的中國新興企業;以中關村科技園區、天津經濟技術開發區等為代表的中國新興產業區;以科技部、國家發改委、北京市人民政府等為代表的政府決策和管理機構。長城戰略咨詢開發了獨具特色的專業咨詢方法和工具,建立了行業數據庫、咨詢案例庫和專家數據庫;目前已擁有咨詢師200余人組成的咨詢團隊和500余位外部專家構成的專家顧問網絡,具有較強的專業技術力量。

    案例項目組成員:謝盼盼
    中國地質大學(武漢)工商管理碩士,長城戰略咨詢項目經理。咨詢項目曾設計企業戰略、商業模式創新、業務增長點、產業研究、政策評估、園區規劃等咨詢領域。主持過早點傳媒、中一石科等多家企業咨詢項目,以及寧波國家高新區一區(城)多園聯動發展模式、寧波高成長企業政策評估等公共咨詢項目。
    其他成員:吳志鵬、董香會、周浩勇
    導讀
    寧波市駿逸信息科技有限公司(以下簡稱早點傳媒)成立3年后,一方面跨越創業“死亡谷”后主營業務得到快速發展并進行了相關業務探索,另一方面行業環境發生明顯變化,對公司中長期發展帶來了較大壓力。因此,早點傳媒希望長城戰略咨詢對公司開展戰略與商業模式創新咨詢項目。長城戰略咨詢堅持“觀念領先、戰略制勝、創新增值” 的咨詢服務宗旨,“與客戶共同工作”的原則。在項目當中,雙方高層始終保持及時的互動和交流;項目組深入客戶內部,認真調研,與客戶深入溝通,準確地把握了客戶需求。
    該項目是長城戰略咨詢瞪羚咨詢業務板塊的典型案例之一,具體分為兩個階段:第一階段是在診斷行業發展現狀、借鑒行業商業實踐經驗的基礎上,提出早點傳媒總體發展戰略、業務具體發展規劃及商業模式設計,并提出戰略實施保障措施;第二階段,就早點傳媒的戰略轉型和新業務拓展,開展植入電商等模塊的專項咨詢。
    自項目實施以來,早點傳媒在業務發展方面,進一步聚焦于新媒體領域,以版權資源為基礎,重點發展新媒體影視發行和新媒體廣告,積極關注影視投資制作和植入電商等新業務拓展,企業核心競爭力進一步形成;在管理運營方面,早點傳媒全面推進大數據影視內容分發系統研發和早點投資指數的構建,調整部門設置、制定崗位職責說明,明確各業務部門、職能部門職責,完善財務管理、研發管理、銷售管理、行政人力管理等環節的制度建設。

    一、案例背景介紹
    寧波市駿逸信息科技有限公司,以下用“早點傳媒”作為簡稱,成立于2011年,是一家面向新媒體領域,專業從事影視發行、廣告代理及品牌運營等業務的影視流通服務企業,下轄寧波億隆影視文化有限公司、上海早點文化傳播有限公司及香港早點傳媒有限公司。早點傳媒擁有增值電信業務經營許可證、廣播電視節目制作經營許可證、網絡文化經營許可證、企業境外投資證書等資質證書,是“國家高新技術企業”、“寧波市智慧城市應用示范企業”、“寧波市高成長培育企業”。經過三年發展,早點傳媒已與海潤影視等主流影視出品方、優酷土豆等主流視頻網站、三大運營商建立了長期合作關系,先后發行了《向著炮火前進》、《媳婦的美好宣言》、《兩個爸爸》等數百部優秀影視作品,成功運作了方太品牌、唐獅品牌等品牌在《小爸爸》、《麻辣女兵》等熱門影視劇的植入,并代理了九陽、公牛、方太、寧波銀行、帥康、富邦美品等眾多品牌的新媒體廣告業務。2014年早點傳媒主營業務收入實現100%的同比增長。從業務發展來看,公司已逐步發展成為一家橫跨影視文化、網絡視頻和新媒體廣告傳播三大行業的綜合性文化企業。
    早點傳媒在經過3年發展后已跨越創業“死亡谷”,獲得了快速發展并進行了相關業務的探索。但是公司主營業務行面臨著非常激烈的市場競爭,行業環境的急劇變化對早點傳媒的后續發展造成了明顯的壓力,如何在業務組合及業務模式上做好主副、輕重、時序的抉擇,構架顛覆性的商業模式,就成為早點傳媒急需要解決的關鍵問題。因此,2014年初,早點傳媒與長城戰略咨詢取得聯系,并多次溝通交流后,雙方在2014年5月正式建立起合作關系,由長城戰略咨詢(簡稱GEI)擔任早點傳媒長期戰略顧問,根據公司發展階段和需求提供戰略(管理)咨詢、專項咨詢等服務及技術支撐。
    二、客戶需求及目標
    早點傳媒戰略規劃與商業模式創新咨詢項目是GEI高成長企業(瞪羚)咨詢的典型項目,主要通過深度介入式咨詢,為客戶提供包括戰略咨詢、專項咨詢、年度咨詢等咨詢服務,借助咨詢服務有步驟的開展與實施,實現長城戰略咨詢“與客戶共同成長”的咨詢價值。該項目整體采用GEI戰略草圖作為基本咨詢方法。GEI戰略草圖的八要素,主要包括機遇、威脅、優勢、劣勢、目標、愿景與價值觀、業務分析與選擇、商業模式和戰略關鍵點。
    依據早點傳媒發展實際與戰略訴求,項目組認為需要對公司業務戰略、商業模式進行系統謀劃和前瞻布局,重點解決做什么、怎么做及如何做好等問題。雙方通過溝通就整個咨詢項目的運行階段和周期達成共識。
    根據項目組編制的《早點傳媒戰略規劃及商業模式設計咨詢項目計劃書》,整個咨詢項目運行分為三個模塊:模塊一,戰略診斷,對早點傳媒總體業務發展情況予以分析,并對三大重點業務板塊做具體分析,在此基礎上診斷早點影視的優勢及劣勢,在對宏觀形勢及環境進行分析的基礎上,對公司目前涉及行業進行外部研究,并擇取行業最佳4個商業實踐案例予以基準研究,在此基礎上診斷早點傳媒的機遇及挑戰;模塊二,基于內外部診斷分析,提出早點傳媒的戰略定位及愿景目標,確定早點傳媒全新的業務選擇及組合,同時設計早點傳媒整體商業模式和盈利模式,并在基礎上對重點發展的業務做出進一步規劃;模塊三,針對業務發展需求,設計早點傳媒實施該戰略及商業模式的關鍵戰略任務及里程碑,同時項目組通過方案宣講、專題培訓、頭腦風暴會等方式協助早點傳媒落實方案。
    整個咨詢項目運作期從2014年6月至2014年12月,由長城戰略咨詢組建4人工作團隊負責項目的具體研究和執行工作,同時在項目運行過程中,引入專家資源,建立早點傳媒高層管理人員與長城戰略咨詢創始人、高級合伙人、合伙人等不同形式的會晤溝通機制,推動咨詢項目的順利實施。
    三、戰略環境分析
    在這一模塊,項目組重點對早點傳媒進行內部發展診斷和外部行業診斷,在充分調研和專業研究的基礎上明確早點傳媒所具備的競爭優勢和存在短板,以及早點傳媒目前主營業務所面臨的發展機遇和挑戰。
    (一)內部診斷
    1、調研工作安排
    項目啟動后,項目組開展了為期兩周的綜合調研。項目組首先圍繞公司發展概況、業務發展情況、業務管理情況、企業資源與能力、行業發展情況等五個方面,對公司創始人及其團隊、各業務運作板塊負責人、各職能部門負責人一共12個中高層管理人員進行了詳細的專訪,重點明確了公司高管對早點傳媒未來發展方向的戰略思考和公司發展優勢、劣勢;其次,在梳理各部門提交的資料基礎上,項目組認真分析了公司創業成功因素、企業擁有的長板和所面臨的短板。
    2、公司發展診斷
    通常創始人的個人特質決定了創業公司文化,使公司發展呈現明顯的人格化。因此,項目組首先對早點傳媒創始人進行詳細訪談,通過分析創始人的職業生涯、創業動機和創業歷程,發現其作為新媒體影視文化行業的資深人士,具有較強的跨界資源整合、業務拓展能力,是一位非常有想法、能干事、商業敏感度極高的企業家,同時由于長期奮戰在業務線,在企業精細化管理等方面缺乏一定經驗。
    隨后,通過梳理早點傳媒的發展脈絡和對各個節點重大事件的分析,項目組認為公司在經歷了最初生存期后,先后涉足版權分銷、新媒體廣告代理、運營商信息服務等多個業務領域,尚未形成明確的發展定位和發展方向,且相關資源能力支撐較弱,需要在明確外部機遇的基礎上,結合企業長板建立清晰的戰略定位,搭建相互支撐的業務體系,集中資源加大市場開拓實現快速成長。
    3、公司業務診斷
    項目組從業務規模、業務內容、業務核心競爭力、業務發展困境、外部合作關系等方面對早點傳媒主營業務進行診斷分析。
    新媒體影視發行業務。版權分銷收入是早點傳媒主要收入來源,憑借較強的業務能力和服務意識,在新媒體影視發行市場領域,公司與上游主流影視出品方、下游主流視頻網站均建立了合作關系,因而在業內具有一定的是市場競爭力。但是發行內容以電視劇為主,影視作品類型單一,新劇數量偏少,單片獲利能力低,與大型的版權分銷相比具有一定的差距。同時受行業環境影響以及自有資金壓力,公司的版權運營業務也面臨著較大的挑戰:下游視頻行業加快合并重組導致公司的發行對象逐漸減少,同時各大視頻網站均加大了自制劇的投資,而且增加了直接向上游影視制作方采購優質內容的比重;另一方面,上游傳統的影視出品方逐步建立起自己的新媒體發行網絡,繞過中游的版權分銷機構直接與下游視頻網站建立合作關系。
    新媒體廣告代理業務。早點傳媒的新媒體廣告代理業務具體分為網絡視頻廣告全案代理、影視植入和移動互聯整合營銷方案三個細分方向,其中,網絡視頻廣告全案代理是新媒體廣告業務板塊的核心。新媒體廣告代理業務是一項輕資產業務,公司已成功代理了寧波本地諸多的知名品牌企業新媒體廣告業務,該業務未來發展潛力大。但是早點傳媒也面臨來自傳統4A廣告公司和專業網絡營銷公司的激烈競爭,這是因為早點傳媒在銷售網絡布局、銷售隊伍配置、產品解決方案上與這些公司均存在一定差距。同時,由于新媒體廣告業務與新媒體影視發行業務未建立緊密的協同發展機制,因此削弱了公司的綜合實力,導致公司的內容優勢未充分發揮出來。
    運營商信息服務業務。移動運營商市場是一個壟斷性非常強的市場,通常業務接入運營商站點的周期比較長。早點傳媒花費了3年時間才基本與三大運營商和相關牌照商建立起業務關系,因此該業務目前還處于起步階段。具體來看,該板塊的業務主要分為全網業務和地網業務兩個細分方向,地網業務的發展重點是與移動運營商建設“手持終端院線”。從我國移動視頻行業發展態勢來看,該板塊業務具有非常好的發展前景,但是早點傳媒資源庫內容貧乏、運營技術薄弱制約了這一業務做大做強。
    4、公司資源與能力診斷
    項目組從人才、技術、運營管理、資金、企業文化等方面重點對早點傳媒資源與能力進行診斷。目前早點傳媒的組織構架相對完整,部門劃分能夠支撐業務發展所需,但從長遠發展來看,個別部門的職能設置存在不合理性。在運營管理方面,內部管理制度尚不健全,如財務管理制度缺失、OA系統推廣使用力度不夠,缺乏明確的崗位職責說明,缺乏針對中高層的考核和激勵辦法,員工培訓體系不規范等。而在資源方面,財務、技術、產品開發等關鍵崗位均人才儲備不足,現有資金量不足,未形成完整的財務體系和稅收籌劃,且外部融資難。在技術積累方面,雖有一定積累,但對新一代信息技術的研發投入較為滯后。
    5、公司優勢與劣勢總結
    經過三年發展,早點傳媒已積累了一定競爭優勢。創業高管團隊具有較長從業經歷,積累了豐富的行業資源與人脈鏈接。通過三年運營,公司與上游內容制作方及下游資源采購方均建立了業務聯系,基本打通了影視流通業上下游環節,具有較強的版權運營能力。公司先后成功地涉足網絡版權分銷、運營商增值業務、新媒體廣告投放等多個業務領域,具有較強的跨界資源整合能力。公司管理團隊對企業未來發展規劃具有高度的認同感,并且通過人性化、開放式和民主化的企業文化建設,形成較高的凝聚力和執行力。通過整體VI設計、舉辦動漫嘉年華、組織區域文化活動等各類推廣活動,在寧波市、行業內具有一定的企業知名度。
    但同時,早點傳媒也存在一些發展短板。公司整體戰略定位不夠明確、清晰,現有業務協同效應較差,沒有形成相互支撐的業務格局。由于處于創業初期以及輕資產模式帶來的融資難,公司運營資金不充足,在版權采購、技術研發、業務拓展、資源整合等方面面臨資金壓力。整體技術實力薄弱,在新一代信息技術與業務的集成能力上缺乏研究基礎,研發投入較少。公司在財務、產品開發、技術研發等重要崗位缺乏人才儲備,以及新業務領域探索布局上需加強人才引進。
    (二)外部分析
    根據早點傳媒的業務體系,項目重點對影視文化行業、網絡視頻行業和新媒體廣告傳播行業進行了行業研究以明確早點傳媒所面臨的發展機遇和挑戰,主要從產業鏈分布、行業規模、行業生命周期、行業競爭格局、業態創新、行業發展趨勢等方面展開研究和分析。
    1、影視文化行業分析
    電影行業。2013年全國電影產業收入達到276.8億元,其中票房收入占比達78.6%,國產電影對票房貢獻率過半,雖然每年上映數量均在提升,但當年制作的電影高達57.2%未進入院線。從行業競爭來看,電影產業上下游呈現不同的競爭態勢,制作環節市場集中度低,中小制片企業占比大;發行環節前十大公司占比達到82%;院線放映環節市場集中度較高,但區域競爭不均衡,主要集中在一二線城市。從行業發展趨勢來看,在海外與新媒體發行市場發展、人均觀影次數提升、影院建設數量增加的帶動下,中國電影產業具有廣闊的發展空間;隨著多窗口制和三網融合的推進,新媒體將成為電影發行的第二大渠道,電影新媒體版權交易市場規模將保持增長;在行業大量投資并購行為的推動下,電影產業將跨界整合和上下游布局,龍頭企業的市場份額將提高;在影視內容知識產權運用機制不斷完善的背景下,全版權運營模式將成為電影產業發展的一大亮點。
    電視劇行業。2012年國產電視劇交易額首次突破100億大關,保持了穩定的增長態勢,但也出現了產能過剩現象,當年制作的電視劇有58.4%未進入發行環節、79.8%未能進入電視臺播放,國內各級頻道、特別是省級衛視對電視劇依賴度較高。從行業競爭來看,制作環節市場集中度低,以中小制片企業為主,民營電視劇制作單位在營收、制作發行技術都呈現較好的發展態勢;在發行播放環節,電視臺仍是電視劇主要發行對象,但新媒體成為第二大發行市場,同時“限播令”、“限廣令”、“一劇兩星”等規范性制度加劇電視臺和視頻網站的直接競爭,行業出現臺網同步播出、先網后臺播出、網絡獨家播出三種模式。從行業發展趨勢來看,市場競爭加劇、行業政策規范推動電視劇題材多元化、制作精品化、定制化;電視劇新媒體版權交易規模持續擴大,推動視頻網站在電視劇制作方和發行方加大投入;IPTV、互聯網電視的快速發展,帶動了電視劇“大屏播放”生態的建立,從終端層面來推動上游內容制作、發行模式的創新。
    動漫行業。我國動漫產業發展迅速,2013年產值達到870億元。雖然政府從產業規劃、稅收、保護性政策等方面對動漫產業尤其是國產動漫影視產業進行扶持,但國內動漫影視仍與美、日、韓等動漫影視強國存在較大差距。從行業競爭來看,在制作環節,以基地園區制作為主;在播映環節,主要有電視播映、院線播映、網絡新媒體播映等方式,目前動畫電影票房雖對院線總票房貢獻不明顯,但影響力在逐年增加,網絡新媒體已成為動漫影視作品的重要播放載體。從行業發展趨勢來看,國內動漫品牌形成、制作品質提升、新盈利模式探索將推動國內動漫影視產業保持相對穩定的增長;動畫衍生品銷售將成為我國動漫影視業乃至整個動漫行業的新增長點;動畫電影總票房持續上漲,其中國產動畫電影的票房份額將逐年上升,其中制作老少皆宜的動漫影視產品是主要趨勢。
    2、網絡視頻行業分析
    在線視頻。國內在線視頻市場已進入穩定期,2013年市場規模達到122億元,市場已形成較為穩定的商業模式模式,且行業內兼并重組行為多。從行業競爭來看,業務類企業在細分領域的壟斷性較強,上游的版權方市場競爭激烈,中游的資源流通方基于渠道和平臺優勢發展較快,下游的視頻網站在經歷幾輪的行業洗牌后形成穩定的競爭格局,其中優土、新愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視網、PPTV占據市場份額的80%左右。從行業發展趨勢來看,在線視頻用戶人數增速會相對放慢,市場增長潛力取決于人均消費金額的增長;視頻網站與電視臺的“臺網融合”推動了視頻網站向影視內容制作、發行和廣告投放等方向探索,其中加大自制劇和精品劇投入是各大視頻網站差異化競爭的首選方向。
    手機視頻。國內手機視頻行業是互聯網從PC端向移動端轉移過程中發展出來的一個細分市場,目前正處于快速成長階段,2013年用戶達2.57億人,收入達113.8億元。從市場競爭來看,電信運營商在整個手機視頻產業鏈中處于市場主導與強勢地位,廣電運營商擁有中堅力量,市場逐步劃分為以電信運營商、中廣傳播、手機視頻服務商各自為主導的細分產業鏈。從行業發展趨勢來看,手機視頻產業處于快速發展期,用戶數量與收入規模將大幅增長;適合碎片觀看的短視頻是各方競爭的焦點;內容分銷商扮演的助攻手角色在放大作用。
    3、新媒體廣告行業分析
    植入廣告。受“限廣令”實施影響,2012年植入廣告規模呈井噴式增長,2013年植入廣告的收入在整體電影廣告市場中占比大增。目前植入廣告在制作方面將趨向于精細化、定制化、商業植入與藝術創作相融合。
    微電影。國內微電影行業起步于2001年,龐大的視頻用戶規模、較高的用戶活躍度以及微博、社交網站等新媒體發展,是促進微電影快速傳播的關鍵。目前微電影主要依靠廣告收費盈利,隨著廣告主對微電影市場的認可,未來增長空間廣闊,同時行業向營收模式多元化、行業發展規范化、營銷定制化等發展。
    在線視頻廣告。在線視頻廣告行業的發展略滯后于在線視頻行業,互聯網的高普及率在帶動在線視頻用戶規模穩步增長的同時,促進了在線視頻廣告市場規模的快速增長。未來該細分市場的發展方向是廣告形式多樣化、廣告高清化、廣告內容化、與傳統電視廣告相融合、市場更加規范化以及微電影化。
    手機廣告。手機廣告最初以短信業務起步,經過漫長的導入期進入成長階段,2012年曾達到收入頂峰。未來,手機視頻廣告將逐漸成為眾多廣告主的選擇,通過與LBS等信息服務的邊界模糊化,逐漸向信息服務轉變。
    4、外部機遇和挑戰總結
    通過對影視文化行業、網絡視頻行業和新媒體廣告傳播行業的研究分析,早點傳媒在主營業務發展方面均面臨一些發展機遇。國產影視產量規模不斷增長,下游市場對新媒體播放產生了強烈需求,整個新媒體影視發行市場在不斷成熟。視頻網站為增強內容優勢、開展差異化競爭,加大對優質影視作品的采購,有利于早點傳媒新媒體影視發行業務的持續發展。網絡視頻廣告、手機廣告、影視植入、微電影、微商營銷等各類市場的成熟,有利于早點傳媒壯大新媒體廣告業務。隨著移動互聯網快速發展,三大移動運營商紛紛調整新媒體業務運作,使早點傳媒運營商增值業務具有一定的發展空間。
    同時,早點傳媒的業務發展也面臨一定外部調整。上游影視出品方加快自身新媒體發行網絡布局,下游視頻網站兼并重組導致發行對象減少、且加大對自制劇投入和開展“內容+渠道”布局,對早點傳媒的新媒體發行業務造成了直接的影響。隨著大量資本流入影視文化產業,大量公司進入新媒體版權發行細分市場,公司在新媒體影視發行領域面臨激烈的同業競爭。隨著大量傳統廣告公司轉型涉足新媒體廣告市場,加上與專業網絡營銷企業存在一定差距,早點傳媒在新媒體廣告業務的拓展上面臨較大壓力。國內運營商增值業務基本呈現寡頭壟斷結構,運營商與牌照方是市場的主導及強勢力量,早點傳媒在該業務領域缺乏話語權。
    (三)基準研究
    GEI基準分析法是長城戰略咨詢圍繞企業創新和優勢能力提升,瞄準新企業、新模式和新創新進行比較分析,突出對象企業長板,實現戰略和商業模式創新和突破的研究分析方法。根據“以同行業為主,關注相近行業或從本行業出發的更大行業”,“模式相近的行業以規模相近的瞪羚企業和新上市企業為主”,“選擇大企業和全球領先企業選擇有創新亮點和新模式的代表企業”的三大選擇原則,項目組選擇了光線傳媒、樂視網、Big Air Studios和Mobitv作為基準企業。
    ?BAS對早點傳媒的啟示借鑒。聚焦細分市場,建立電影發行渠道優勢;集成外部成熟技術,加強自身研發積累,與IT公司合作以及引進技術人才加快自身技術創新的進程;構建結構合理、業內經驗豐富的核心團隊。
    ?Mobitv對早點傳媒的啟示借鑒。在技術層面,應構建一流的技術服務系統,高效地實現對視頻分發、傳輸、監控和綜合管理,為用戶手機觀看視頻提供服務支持,為運營商提供頂尖的視頻解決方案;在服務內容層面,采用運營商提供視頻內容和為上下游企業提供大數據增值服務的多種服務模式,采用B2B+B2C實現版權運營、用戶點播收費、大數據增值服務等收入。
    ?樂視對早點傳媒的啟示借鑒。堅持“內容為王”,加強優質影視內容的積累;開展產業鏈垂直整合,提高業務協同效應;堅持技術創新,加強對視頻點播技術、流媒體技術等視頻行業關鍵技術的投入以及大數據挖掘技術、云存儲技術等新一代信息技術的研發積累;打造開放平臺,整合行業資源;在新業務開展、新市場拓展的關鍵節點引入業內資深人才,降低跨業務發展的風險。
    ?光線對早點傳媒的啟示借鑒。明確市場定位,深入挖掘目標客戶文化娛樂需求,堅持面向受眾收視需求進行內容創造和產品開發;實施品牌戰略,助推企業在統一品牌下的多業務拓展,企業整體品牌效應成功擴展到新業務擴展上;基于工業化的分工協作,建立影視產品開發的標準化、流程化,建立包括策劃、制作、包裝、發行、廣告以及增值服務等工業化運營體系。
    四、戰略規劃制定
    (一)戰略定位、愿景及目標
    早點傳媒以新媒體影視發行為主營業務,并向新媒體廣告代理和運營商增值服務兩個領域進行了業務探索,結合早點傳媒在影視文化行業所積累的渠道優勢和內容優勢,項目組認為公司存在3個可能的戰略發展方向,在這些方向上集中資源進行拓展均能發展成為行業內的強勁勢力。
    方向一:新媒體影視版權分發商
    業務愿景。業務發展方向是以版權采購、版權置換等方式從上游影視制作商獲得版權,為下游視頻網站、廣電系統、運營商等提供內容分發服務。其中,影視內容的豐富性、獨特性以及對于影視產品在下游渠道上有選擇性地精確投放是打造新媒體影視流通服務商的核心競爭力。
    難度評估。版權價格居高不下,對版權分發商提出較大的資金要求。下游視頻網站作為采購方在進行不斷的兼并重組,并且與上游制作方加快形成“內容+渠道”的戰略合作,導致中間商分銷難度加大,產業鏈話語權削弱。
    方向二:新媒體廣告代理商
    業務愿景。業務發展方向是針對不同行業的廣告客戶,提供網絡視頻廣告、手機廣告、影視劇廣告植入等新媒體廣告的策劃、制作、代理和投放服務。其中,專業的廣告策劃和制作能力、對廣告客戶及廣告投放平臺的鏈接能力是打造專業新媒體廣告代理公司的核心競爭力。
    難度評估。大量傳統4A廣告公司(如思美、廣東省廣傳媒等)、專業網絡營銷公司(如劇星)以及眾多中小廣告代理商進入新媒體廣告公司,市場進入白熱化競爭態勢。同時,廣告主和消費者對廣告的要求越來越高,要求廣告策劃機構非常準確地把握新媒體傳播屬性、傳播載體、受眾心理等。
    方向三:新媒體影視投資商評估
    業務愿景。業務發展方向是參與電影、電視劇、動漫、微電影等影視作品的投資制作,成長為集拍攝、制作、發行等業務為一體的專業影視投資公司。其中,發揮企業在新媒體影視領域,形成拍攝、制作、發行的跨界資源整合能力,是公司區隔傳統影視制作公司的核心競爭力。
    難度評估。電影、電視劇市場激烈競爭,其中傳統發行環節,TOP10發行方占據了80%的份額。影視劇投資投入大,且回收期長,要求一定的資金儲備;廣播電影電視劇行業受政策監管明顯,加上消費大眾的需求變化,對影視劇的投資存在較大的不確定性和風險。
    綜合分析以上三種潛在定位,在充分考慮早點傳媒的業務基礎及行業發展前景的基礎上,項目組提出了早點傳媒的戰略定位:面向新媒體領域,以版權資源為基礎,打造國內知名的新媒體影視資源流通服務商。
    企業發展愿景:中長期發展成為國內領先的影視資源流通平臺。
    企業發展階段。充分考慮早點傳媒的業務基礎,實施戰略轉型兩步走:第一階段(2015-2017),業務提升期,做大做強新媒體影視發行、新媒體廣告代理和品牌運營業務,加大對新媒體廣告分發業務的資源投入,形成優質的大客戶群,搭建品牌運營業務體系,加強公司人才梯隊建設和管理規范化運作;第二階段(2018-2020),全面拓展期,以加強業務協同、加強資源整合和探索業務新增長點為主,適度探索影視投資業務,以跟投形式優先鎖定并獲取優質版權,為新媒體影視發行業務開辟新的采購渠道。
    (二)業務選擇及組合
    結合行業的整體分析及早點傳媒的內部診斷,項目組通過成長性、競爭性、盈利性、風險性、匹配性等對現有和潛在業務進行分析及診斷。

    表1 早點傳媒業務專家打分表

     成長性 競爭性 盈利性 風險性 匹配性 綜合評分 業務選擇
    新媒體影視發行業務 5 4 5 3 5 4.4 基礎業務
    新媒體廣告分發業務 4 5 4 3 4 4 基礎業務
    品牌運營業務 4 4 5 3 4 4 基礎業務
    影視投資業務 3 3 4 2 4 3.2 培育業務
    注:風險性評分為倒序,評分越低表示風險越高

    根據業務選擇結果,項目組認為早點傳媒應堅持專業化發展策略,以新媒體影視發行、新媒體廣告代理和品牌運營為主導,積極關注新媒體影視投資業務,構建起“基礎業務+培育業務”的業務梯隊。
    基礎業務是指具有持續發展特征、擁有較為穩定利潤率水平、能夠為企業提供穩定現金流來源的業務,擔負為公司培育成長業務、開展新業務提供資源支持的戰略功能,包括新媒體影視發行業務、新媒體廣告代理和品牌運營業務。
    ?新媒體影視發行業務。為視頻網站、互聯網電視等新媒體平臺提供影視內容分發服務,為移動運營商和相關牌照方提供影視內容和提供相關增值服務。
    ?新媒體廣告代理業務。針對不同行業的企業客戶以及政府外宣機構,提供網絡視頻廣告等代理和投放服務。
    ?品牌運營業務。為企業的品牌產品提供影視內容植入、電商推廣等解決方案,為國內外影視劇組提供項目融資、植入廣告推薦、拍攝取景對接、新媒體影視發行等集成式服務。
    新媒體影視投資業務作為培育業務近期不作為企業資源投入重點,但應適度保持業務跟蹤與關注,待未來時機成熟后逐步進入的業務。
    (三)商業模式設計
    GEI商業模式四要素法強調企業商業模式應遵循“眼睛向外看、長板論、發掘賣點、創新無所不在”的基本邏輯,通過抓住商業模式的本質,建立企業勢利有機結合、穿透產業價值鏈條、完全沒有錨定的商業模式。
    項目組認為早點傳媒應致力于打造“國內領先的新媒體影視資源流通平臺”,采取新媒體影視發行、新媒體廣告代理和品牌運營“三位一體”的經營策略,以業務協作、輕資產模式、平臺化運作為核心,形成在影視文化行業和新媒體傳播行業的跨界資源鏈接和整合能力。


    圖1 寧波市駿逸信息科技有限公司商業模式概念圖

    從盈利模式來看,早點傳媒以版權采購、資源置換、投資制作等方式獲取影視劇的新媒體發行權,獲取發行收益;通過代理品牌企業的網絡視頻廣告投放等代理業務,獲取廣告代理收益;以影視劇版權資源置換新媒體傳播平臺的廣告資源,將授權時段資源、廣告位資源分銷給廣告機構,獲取廣告資源分銷收益;企業或產品的新媒體品牌運營收入;選擇性跟投優影視劇項目,獲取投資收益。

    五、戰略業務規劃
    在明確了業務組合基礎上,結合早點傳媒整體商業模式的設計,項目組進一步明確了基礎業務和培育業務在公司整體發展中的定位,以及業務拓展的策略。
    (一)新媒體影視發行業務
    業務發展定位。新媒體影視發行業務基于早點大數據影視投資指數,聚焦特色內容,為視頻網站、運營商提供優質、正版影視作品,通過充分挖掘影視作品的版權資源和廣告資源,形成影視資源流通平臺價值最大化。
    業務發展策略。參與上游影視內容制作等渠道,拓展上游內容合作渠道,增加內容儲備;采取“全網分銷+精準投放”、“版權分銷+資源置換”的營銷策略,深耕細作主流視頻網站市場;完善現有子公司與辦事處、在重要新興區域新設子公司或辦事處、積極引進版權運營專業人才,構筑輻射全國的影視分發及流通服務網絡,逐步加大對海外市場的開拓力度;開放股權引入上游主流影視制作公司的股權投資,形成“內容+渠道”的戰略合作。
    (二)新媒體廣告代理業務
    業務發展定位。新媒體廣告代理業務以加強廣告業務和版權業務的協同發展為核心,發揮早點傳媒內容優勢,實施廣告資源雙向分銷的經營策略,代理品牌企業新媒體廣告業務,以內容資源置換廣告資源分銷給廣告機構。
    業務發展策略。依托上海、杭州、寧波三地業務團隊,深耕細作長三角市場,逐步在長三角各地級市設立辦事機構;從品牌知名度、行業地位、市場規模、創新能力以及發展前景等角度建立客戶篩選標準,形成樣板示范開發模式,加強大客戶開發力度;設計新媒體廣告投放“專用模板+通用模板”,在通用解決方案中加入行業針對性的設計方案,形成業務模塊化發展;由單一的廣告代理向雙向代理和制作資源整合轉變,逐漸形成平臺化運作模式。
    (三)品牌運營業務
    業務發展定位。品牌運營業務應基于公司擁有的內容資源和渠道資源,通過提供影視植入、新媒體傳播推廣品牌活動策劃等集成式服務。
    業務發展策略。重點突破區域市場的優質、特色產品客戶,并加快形成一支從策劃、制作、推廣到運營的專業隊伍;聚焦影視行業,形成模塊化的影視項目運作業務,為合作對象提供集項目融資、廣告植入、拍攝地對接、新媒體營銷推廣、新媒體影視發行、藝人代言等于一體的增值服務;實施項目工作制,由品牌運營部牽頭組建臨時項目工作組,促進品牌運營部和新媒體版權業務事業部、新媒體傳播事業部的協同發展。
    (三)培育業務
    影視投資業務以配合公司版權運營業務發展為核心,前期適時關注獲取影視投資機會,以跟投形式切入影視投資業務,積極獲取優質版權,積累影視投資經驗;中遠期逐步實現影視作品的聯合創制甚至獨立制作,開發新的盈利點,逐漸將影視投資業務發展成為版權運營業務及新媒體廣告業務之外的業務增長點。
    六、戰略實施保障設計
    為推進業務規劃的有效落實,項目組結合對早點傳媒的內部診斷從組織管控、技術研發、品牌塑造、人力資源管理等方面提出改進建議。
    (一)優化提升組織管控
    優化組織架構,合并職能相近部門,拆分職能劃分不清部門;根據未來業務發展重點,新設業務部門,對部門職能重新調整;編制部門職能說明書,明確各部門工作職責。建立運營管控,由總部統一行使監管職能,對分公司、外埠辦事機構進行運營管控,介入財務、人力資源、營銷、研發等各個層面。適度賦予各下屬公司對部分事項“總負責”的權限,加強信息化管理,提高業務運作效率。
    (二)加強技術創新投入
    完善大數據影視資源流通服務系統,加強內容傳輸技術優化,逐步引入云儲存和大數據等新一代信息技術成果,實現影視內容海量存儲、線上交易以及提供內容檢索與分類。加快推進早點指數的開發,科學設計影視作品評估與決策分析模型,設立專門的數據分析小組,形成數據搜集、數據處理、數據管理、數據應用的閉環,在版權采購、內容分發、廣告投放、品牌運營等環節中對模型分析結果進行運用。
    (三)不斷強化品牌塑造
    為視頻網站提供優質內容,為廣告客戶提供創意廣告,為運營商提供增值服務。積極參與影視文化活動,組織或承辦大型影視文化活動,積極參與業內活動,積極舉辦寧波本土特色活動。借助傳統媒體和新媒體,對公司原有成功的業務案例以及大型活動案例進行精心策劃進行宣傳推廣。
    (四)完善人力資源管理
    制定人才儲備計劃,加強公司在版權運營、新媒體廣告銷售、技術研發、財務管理、投融資等關鍵領域的人才儲備。完善人才培訓體系,建立職業培訓、技能鍛煉及知識學習等人才培養機制。優化績效管理體系,制定年度經營計劃,明確影響年度整體業績實現的重點事項及核心任務,將計劃逐層分解到關鍵部門及關鍵崗位,對關鍵部門及關鍵人才進行考核。完善薪酬管理體系,完善崗位價值評估辦法與機制,明確薪酬結構,以崗位工資+績效+年終獎為主體,規范員工晉升與晉級標準與規則,建立薪酬總額年度調整機制與定期調整變動機制。
    七、項目實施成效與客戶反饋
    本項目中,項目組深入客戶內部,認真調研,準確地把握了客戶需求,為早點傳媒未來發展戰略和管理優化提供了相關有效支持,得到了客戶的認可與好評。在咨詢過程中,堅持“與客戶共同工作”始終是長城戰略咨詢項目成功的一個關鍵,長城戰略咨詢團隊和早點傳媒組成聯合項目組共同開展工作,雙方的高層領導始終保持充分及時的互動,共同把握項目方向。同時,為協助客戶推進咨詢項目的實施和戰略規劃的落地,項目組為早點傳媒中高層以及基層員工進行了7次主題培訓。整個咨詢項目在雙方共同的努力下,進展順利,合作默契逐步形成,為雙方進一步合作奠定了良好的基礎。早點傳媒戰略規劃與商業模式咨詢項目自實施以來,不管是經濟效益、管理提升還是行業地位都取得一定成效。
    1、業務發展
    進一步聚焦于新媒體領域,以版權資源為基礎,重點發展新媒體影視發行和新媒體廣告,積極關注影視投資制作等業務領域,自身核心競爭力進一步形成。新媒體廣告業務板塊,在杭州新設辦事機構,加大長三角地區的新媒體廣告業務隊伍的配置;逐步完善上海、鄭州、北京的辦事機構職能;加大在西北、華南地區的市場開拓。早點傳媒入圍2014年度寧波市高成長企業培育名單。
    2、管理提升
    技術研發方面,早點傳媒全面推進大數據影視內容分發系統的研發,在數據挖掘、數據分析、流媒體基礎、移動產品開發、視頻點播技術、基礎云平臺、數據管理系統等相關軟件著作權在積極申請。通過調整部門設置、制定崗位職責說明,明確了各業務部門、職能部門的邊界和管理模式。通過薪酬與績效體系的有效實施,各級員工的競爭意識與學習意識提升,引進相關管理人員與技術人員。明確公司在2014年在財務管理、研發管理、銷售管理、行政人力管理等環節的制度建設計劃。
    3、后續合作
    基于2014年早點傳媒戰略規劃與商業模式創新咨詢項目的順利推進,早點傳媒提出與長城戰略咨詢簽訂2015年新業務發展專項咨詢項目,開展第二輪的緊密合作,推動早點傳媒在新業務方面的拓展和發展。

     

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